FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor. La globalización de la economía y la ampliación de los mercados de las empresas exigen la captación de información de los mercados y su continuo y sistemático tratamiento.

Para lograr atraer la atención de los consumidores se requiere de los diferentes tipos de memorias en donde las empresas tienen que lograr posicionarse.

Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situación.

MEMORIA VISUAL. Esta depende mucho de los colores que utilizan las diferentes empresas para captar la atención de los consumidores.

MEMORIA TACTIL. Consiste en la evocación de algo que ya se conoce.

MEMORIA OLFATIVA. Son recuerdos con respecto a un consumo referente, la memoria olfativa es más fuerte que la memoria gustativa porque primero llega e olor y luego se prueba el alimento.

MEMORIA GUSTATIVA. Se refiere a la degustación de diferentes alimentos que anteriormente pudieron haber sido probados.

MEMORIA AUDITIVA. Para conocer este consumo se utiliza de la memoria Visual, Olfativa y Gustativa.

El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.  El posicionamiento  se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.                                                              

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette presto barba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

 3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

 4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

 5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: COMPAQ y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

 6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

 7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

LA VENTAJA COMPETITIVA

DEFINICIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA. Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta  (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.

Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca  que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.  Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.

Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio

Para poder elegir y aplicar una estrategia  adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar  lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

 Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza  hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

 2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja Competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.

 3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. Por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald’s es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

 4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca  debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales  del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la “M” de McDonald’s. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a Asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

 SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el “número uno” en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al “número uno”.

De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

 Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.

Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: cuando la diferencia es superior  a otras formas mediante las cuales los

Clientes obtienen el mismo beneficio.

Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.

Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.

Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.

Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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PROSPECTAR

PROSPECTAR

Es  buscar e identificar clientes calificados (prospectos); determinar quiénes son y confirmar que tienen una necesidad y un interés inicial por nuestros productos o servicios.  El prospectar es algo así como la fuente de la continuidad, si nunca dejas de prospectar, siempre tendrás posibilidades de vender  y de crecer. No olvides calcular cuántos potenciales necesitas mensualmente para mantener tu porcentaje de nuevos clientes en su nivel. 

De hecho se necesita que dediques más tiempo a esta actividad que a cualquier otra. En la prospección debes obtener candidatos que necesiten de los productos o servicios de tu compañía. Para que puedas convertir un candidato en potencial, debes calificarlo en términos de necesidad, capacidad, elegibilidad y autoridad para comprar. No se trata de hacer miles de visitas porque si, se trata de intentar localizar cada vez, al que entre otros nombres se le conoce por M.A.N. la persona que tiene los Medios, la Autoridad y la Necesidad de comprar. Este es el verdadero interlocutor, es quién podrá apreciar nuestro trabajo y es a quién podremos transformar en cliente. La prospección define muchas veces al buen vendedor.

PASOS PARA LA PROSPECTACION:

  • Identificación de Mercados: (necesidades que hay en el mercado y también cuando no las hay, la empresa debe de anticiparse y crear las necesidades)
  • Localización: (geográfica lugar, demográfica características, psicografico comportamiento)
  • Segmentación: (homogenización, segmentos, nichos, células/celdas)

 

TIPOS DE CLIENTES.       

Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde que no conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de nuestras virtudes.

1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona de influencia.

2. Cliente potencial. Una persona que tiene las características adecuadas, para comprar nuestro producto o servicio.

3. Comprador. Ha realizado una operación puntual de compra.

4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra también en otras empresas de la competencia. No somos su principal proveedor.

5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra también en otras empresas.

6. Cliente exclusivo. Sólo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a los competidores del sector.

7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y recomienda nuestro servicio a otros consumidores.

SEGMENTACION DE MERCADOS.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Para poder obtener resultados satisfactorios es necesario que los segmentos obtenidos de la segmentación cumplan unos requisitos básicos:

Fácilmente identificables y mensurables. Deben poderse medir y/o identificar el número de personas que integran cada segmento.

Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentación lleva asociado un coste, por lo que debe tenerse en cuenta, a la hora de escogerse el criterio de segmentación, la facilidad y adecuación del coste de localizar a las personas que componen cada segmento.

Dimensión adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un número tal de sujetos que justifique económicamente la adopción de una estrategia por parte de la empresa.

Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentación sean fáciles de utilizar en la práctica.

Criterios de segmentación:

  • Segmentación demográfica: edad, sexo, estado civil, tamaño familiar.
  • Segmentación geográfica: país, región, tamaño del municipio, hábitat, clima
  • Segmentación socioeconómica: nivel de ingresos, clase social, actividad profesional, nivel de estudios. 
  • Segmentación por personalidad: conservadurismo, autonomía, autoritarismo.
  • Segmentación por beneficios buscados: los consumidores encuentran ventajas diferentes en los productos y por eso los consumen.

Segmentación por estilos de vida: el consumidor tiende a adquirir productos que sean acordes con su estilo de vida y por tanto también con aquellos individuos que tengan un estilo de vida similar.

Estrategias de segmentación

Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de estrategias:

a) Estrategia indiferenciada. La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix.

b) Estrategia diferenciada. La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables comerciales.

c) Estrategia concentrada. La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

 

 

 

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PROCESO DE DECISION DE COMPRA

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.

La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:

Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad.

La realiza mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.

Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes.

 Establecimiento de prioridades.                                    

También influyen las percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.

Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado, esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influye un vendedor.

Utilización del producto y evaluación pos compra, cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.

La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra.

Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá, naturalmente, de la forma de ser de cada consumidor, de su posición económica y por supuesto, del producto que vaya a adquirir.

Influencias en el proceso de compra.

El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos:

Variables externas. Que proceden del campo económico, tecnológico, cultural, medioambiental, clase social, grupos sociales, familia e influencias personales.

 a) Entorno económico: situación de la economía.

 b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos.

 c) Entorno cultural: conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres propio de cada sociedad.

 d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados…

e) Clase social: es una influencia muy importante, puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o, en algunos casos, por encima de ellas.

 f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona.

g) La familia: importante en la toma de decisiones.

 h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico, profesor…)

Variables internas. Que son principalmente de carácter psicológico, y podrían ser, la motivación, la percepción o comportamiento, aprendizaje, características personales y las actitudes.

 a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que necesita algo.

 b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien.

c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad

d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia.

 e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno.

Lo que significa un cliente para cualquier empresa.         

UN CLIENTE….
ES LA PERSONA MÁS IMPORTANTE DE CUALQUIER NEGOCIO.

UN CLIENTE…..
NO DEPENDE DE NOSOTROS, NOSOTROS DEPENDEMOS DE EL.

UN CLIENTE…..
NO ES UNA INTERRUPCION A NUESTRO TRABAJO, ES EL PROPOSITO DE EL.

UN CLIENTE….
NOS HACE UN FAVOR CUANDO NOS VISITA, NOSOTROS NO LE HACEMOS UN FAVOR EN SERVIRLE.

UN CLIENTE….
ES UNA PARTE DE NUESTRO NEGOCIO; NO ES UN EXTRANO.

UN CLIENTE…
NO ES UNA ESTADISTICA FRIA; ES UN SER HUMANO DE CARNE Y HUESO, CON SENTIMIENTOS EMOSIONES COMO LOS NUESTROS.

UN CLIENTE….
NO ES ALGUIEN CON QUIEN SE DEBA DISCUTIR O PELEAR.

UN CLIENTE….
ES UNA PERSONA QUE NOS EXPRESA SUS DESEOS, ES NUESTRA OBLIGACION CUMPLIR ESOS DESEOS.

UN CLIENTE….
MERECE EL TRATAMIENTO MAS CORTES Y ATENTO QUE PODAMOS PROPORCIONARLE.

UN CLIENTE….
ES QUIEN HACE POSIBLE QUE OBTENGAMOS NUESTRO
SALARIO.

UN CLIENTE….
ES LA SANGRE EN LAS VENAS PARA ESTE O CUALQUIER OTRO NEGOCIO.

 

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos de mercado. La legislación que defiende al consumidor se denomina Derecho del consumo.

También se define como aquél que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas. En el ámbito de los negocios o la administracion, cuando se habla de consumidor en realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.

Los consumidores son las personas, ya sean físicas o jurídicas que, como destinatarias finales, adquieren o utilizan productos o servicios de cualquier empresa. No se consideran consumidores las personas que adquieren esos artículos o servicios para comercializarlos a terceros.

En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.

El consumidor tiene 2 acepciones que son significativas:                          

Sentido General: persona o institución que adquiere productos (bienes tangibles) llamados mercancías o (bienes intangibles) servicios.

Sentido Específico: persona o institución que adquiere productos con el fin de ASIMILACION (alimentos, medicinas, bebidas de todo tipo en la parte de los bienes tangibles). ASIMILACION en bienes intangibles (información y educación)

USUARIO  persona o institución que adquiere productos con el fin de UTILIZACION uso o FUNCIONALIDAD.

COMPRADOR  persona que efectúa la TRANSACCION de compra.

CLIENTE  persona o institución que posee una FILIACION de compra.

ORIENTACIONES EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que  en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta…

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no.

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad.

2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno.

3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

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